Cuestionando la Empresa

Ya introducía algún concepto en mi artículo “Crisis : Un socio estratégico” acerca de la necesidad u oportunidad que esta crisis está ofreciendo a las empresas para replantearse las áreas de negocio, y hasta incluso reinventarse para nuevos mercados que surgirán.

En este nuevo artículo quiero introducir reflexiones acerca de un aspecto que considero imprescindible y que no debe aplicarse sólo en épocas como la actual:

DEBEMOS CUESTIONARNOS CONSTANTEMENTE NUESTRO NEGOCIO.

Cuando las empresas crecen se abren nuevas líneas de negocio, se realizan modificaciones sobre productos existentes, … Con el paso del tiempo, y mientras no aparecen señales negativas, es posible que mantengamos áreas o productos que ya no cumplen con el objetivo inicial y que deberían reinventarse, fusionarse o bien desaparecer por baja rentabilidad, canibalización de otras líneas o divisiones más productivas, …

Para mantenernos competitivos debemos pensar en sistemas de mejora continua (Kaizen), CUESTIONARLO todo y evitar caer en situaciones de “es que siempre se ha hecho así y hasta ahora ha funcionado” porque con esto perderemos la oportunidad de avanzarnos al mercado.

Quiero animaros a que regularmente dediquéis un tiempo a pensar en vuestras empresas como si volvierais a empezar, como si necesitarais desarrollar un nuevo Plan Empresarial pero con el enfoque de empresa en funcionamiento y el espíritu crítico de CUESTIONARNOS absolutamente todo (algunos ejemplos):

• Producto:
• ¿ Cuáles son mis productos actuales ?, ¿ podría mejorarlos ?, ¿ los he modificado desde el inicio ?, ...
• Mercado
• ¿ Sobre que mercados opero ?, ¿ tendría penetración en otros mercados ?, ...
• Competencia
• ¿ Quién es mi competencia ?, ¿ qué productos ofrece ?, ¿ cuál es su posicionamiento en el mercado ?, ¿ crece/decrece ?, ...
• Aspectos financieros
• ¿ Qué rentabilidad esperaba obtener ?, ¿ la estoy obteniendo ?, ¿ cómo evoluciona la facturación ?, ...
• ¿ Cómo evolucionan los costes ?, ¿ puedo reducirlos por sinergias con otras divisiones ?, …
• Divisiones / Áreas de Negocio
• ¿Ofrecen el resultado esperado?, ¿ son competitivas?, ¿la división A resta recursos de la B y perjudica sus resultados?, ¿la suma del trabajo de las divisiones ofrece el mejor resultado para la empresa?, ¿ el reparto de costes de estructura es correcto para las divisiones ?, …

Como veis, cuestiones sencillas que desde la Dirección debéis plantearos con espíritu crítico, abiertos a aplicar cambios importantes, con regularidad y mientras los resultados acompañan.

Desde mi experiencia personal puedo deciros que en demasiadas ocasiones se aplica el sistema de “dirección de cortijos”, es decir, que cada división piensa en lo mejor para ella y en alcanzar los resultados individualmente sin valorar el resultado global de la empresa. (en el futuro dedicaré un artículo a este concepto)

No quiero extenderme en exceso, pero reflexionar sobre si valoráis regularmente vuestras empresas de forma global, CUESTIONÁNDOLO todo y planteando nuevas estrategias que os obliguen a reinventaros para ser más competitivos o hasta incluso eliminar divisiones o líneas de negocio que impiden el crecimiento de otras más rentables para la compañía.

Podéis complementar con la técnica SCAMPER que os introducía en mi último post de “Dirección Creativa”.

Dirección Creativa

En este nuevo artículo quiero introduciros un concepto que apareció a mediados del siglo pasado de la mano de Bob Eberlee (SCAMPER), pero que hoy en día es muy válido para mejorar en la dirección de las empresas que representamos y encontrar oportunidades donde otros no las perciben.

Se trata de formular preguntas directas sobre el asunto que queremos tratar (básicamente en cuanto a productos y servicios existentes) con el objetivo de transformarlo en algo nuevo (¿ Cómo mejoramos las ventas del producto X ?):

• S- Sustituir
• En 1937 el propietario de un supermercado Sylvan Goldman buscaba una forma para que sus clientes compraran más de lo que cabía en la cesta de la compra. Mientras otros hacían bolsas más grandes, él hizo varios prototipos de cesta con ruedas, hasta dar con los carritos de la compra de los que hoy hay en EEUU más que coches.
• C – Combinar
• Una empresa japonesa de fabricación de medias está incrustando millones de microcápsulas de vitamina C y extracto de algas rico en minerales en cada par de medias. Se supone que las cápsulas explotan cuando se llevan las medias y los nutrientes con absorbidos por la piel.
• A – Adaptar
• Cambiar el contexto, como hicieron en 1956 unos hermanos que vendían bombas de agua para las granjas y que para ayudar a su primo que tenía artritis inventaron una piscina especial de hidromasaje. En 1968, uno de ellos Roy Jacuzzi cambió el contexto al mercado de baño de lujo.
• M - Modificar
• Ray Kroc, el empresario que lanzó McDonnald’s, tuvo que afrontar la petición de propietarios de su franquicia de ampliar el menú básico (uno de los conceptos clave del negocio). Exageró la hamburguesa y creo la “Big Mac” y por medio del concurso de 10 millones de dólares “Construya una Big Mac” detectó los ingredientes y elementos de menú más apreciados por los clientes. También se puede añadir algo: Vic Mills hizo pasar jabón por una máquina de helado para añadirle aire, lo que aumentó su capacidad espumosa y permitió que la pastilla flotara en el agua. Había inventado para Procter & Gamble el jabón Ivory. 
• P – Proponer otros usos
• Un fabricante de papel higiénico descubrió que tenía una remesa de papel que era demasiado grueso y pesado para papel higiénico. Para darle salida inventó las toallas de papel. 
• E – Eliminar
• Los inventores del transistor en 1947 abrieron la puerta a que se hicieran radios de bolsillo y todo tipo de aparatos pequeños. La estrategia de Apple desde que apareció su iPod fue reducir su tamaño al mínimo, y ese ha sido el éxito de los últimos modelos de iPod Shuffle. También se puede dividir en partes, como hizo el fabricante de porcelana Lenox, que usó el concepto de lista de bodas para vender sus caros juegos completos de porcelana china, repartiendo el gasto entre múltiples compradores del regalo de una misma destinataria que sólo elegía el motivo decorativo 
• R – Reordenar o Cambiar la forma
• John Hartford fue el primer vendedor al por menor de alimentación que uniformizó el trazado de sus tiendas y la disposición de sus productos, hasta afirmar que podía encontrar cualquiera de ellos moviéndose con los ojos cerrados por la tienda. Tires Nationwide ha invertido los papeles con sus clientes. En lugar que de acudan a sus talleres, ellos van donde se encuentran los clientes con un camión lleno de neumáticos y con máquinas de cambio y equilibrado. Los clientes pagan por el producto pero no su entrega 

Ejemplos extraídos del libro Thinkertoys de Michael Michalko (Gestión 2000, Barcelona 2001)